Fonte: cio.com.br
Os smartphones estão dando força à adoção do omni-channel e do e-commerce em todo o mundo, transformado a forma como os consumidores compram e interagem com as marcas. No entanto, no esforço de tentar alcançar o consumidor por todos os canais, e serem mais competitivas, muitas marcas estão perdendo o diferencial com o mobile commerce. Os varejistas geralmente consideram o mobile como uma tecnologia de comércio separada, em vez de focar na entrega de experiência para o consumidor por todos os canais e pontos de contato.
O problema dos apps móveis das marcas
Os aplicativos para dispositivos móveis ( apps ) de marcas famosas são o principal exemplo do desafio mobile – apenas poucos varejistas são capazes de sustentar um aplicativo móvel de sucesso, porque obter o acesso dos consumidores, atualizar e gerenciar requer muito trabalho. Poucos desses aplicativos móveis agregam valor ao cliente, e como consequência há baixas taxas de downloads e engajamento do cliente. Um estudo da Deloitte destacou que 80% dos apps de marcas tiveram menos de mil downloads. Mesmo diante do número baixo para a maioria dos apps de marcas de varejistas, as companhias continuam investindo pesado nesse mercado.
A realidade é que o futuro do mobile shopping não será com apps móveis de marcas, pois, de fato não é o mobile commerce, mas sim o omni-channel commerce. Embora muitas marcas usem essa buzzword e entendam o objetivo, a maioria enfrenta desafios para se tornar verdadeiramente omni-channel.
De acordo com a recente pesquisa da Accenture, apenas um terço dos varejistas operacionalizaram as atualizações básicas para uma experiência omni-channel de varejo, incluindo a possibilidade de comprar online e retirar nas lojas físicas, estoque através de múltiplos canais e reposição de estoque. Os que ‘cruzaram a fronteira’ enfrentam uma transição típica, com os desafios de ter estoques precisos das suas lojas que os forçam a aplicar procedimentos de retirada e entrega que não estavam habituados, incentivando a equipe da loja a executar de forma indevida, não atendendo a grande expectativa dos consumidores online.
Por mais que a maioria dos varejistas esteja mal equipado, quando as atualizações omni-channel surgem, os consumidores demandam capacidades. Um estudo da eBay percebeu que 77% dos compradores esperam uma experiência integrada incomparável, independentemente se estão na loja, online ou usando um dispositivo móvel. A Forrester Research também descobriu que 71% dos compradores esperam ter informações sobre o estoque online, e 50% esperam comprar online e retirar na loja.
Esse é um cenário preocupante para os varejistas que falham na implementação de iniciativas omni-channel. As empresas não atendem as expectativas dos clientes online e off-line e se deparam com a queda de receita e rentabilidade por causa da mudança do share para a influência do comércio digital – perda de participação que nenhum varejista está preparado.
Como vencer o desafio do omni-channel
Para vencer esses desafios e transformar o negócio dos varejistas em um ambiente omni-channel, as companhias precisam ultrapassar os gaps existentes entre o mobile e os outros canais online e off-line. Existem algumas iniciativas para que os varejistas consigam fazê-lo:
1 Tecnologia móvel para os funcionários da loja física
mesmo com a maioria dos aplicativos de marcas ganhando pouca tração entre os consumidores é a audiência dos varejistas que geralmente está em foco. No entanto, os varejistas devem mudar suas prioridades e focar em dar voz aos funcionários das suas lojas com uma tecnologia móvel.
Equipados com um dispositivo móvel ou um tablet ligado à principal plataforma de comércio do varejista, os funcionários da loja podem oferecer aos consumidores mais valor assistencial. Com acesso a informações do produto, histórico de compra, preferências, listas de desejos, e os níveis de estoque a apenas um toque, os funcionários do varejista estarão melhores equipados para aumentar as vendas e criar mais engajamento e experiência ao consumidor.
Os funcionários da loja também podem usar o mobile e os tablets para check-out, uma vez que conectados à plataforma de comércio. Enquanto as filas móveis derrubam as tecnologias de POS, que estão disponíveis há algum tempo, a experiência do cliente pode ser instantaneamente convertida para o check-out em qualquer lugar da loja por dispositivos móveis, e isso é uma mudança no jogo. Como resultado, 30% dos varejistas planejam mudar ou ajustar seus sistemas de POS para habilitar o móvel, e o comércio tem direcionado alternativas em 2014, de acordo com estimativas da indústria.
2 Plataforma tecnológica única, e back-end unificado
Um dos primeiros passos, e o mais importante para a construção de uma experiência omni-channel, é unificar todas as tecnologias e plataformas em uma organização. Estando isoladas, as plataformas tecnológicas não trabalham em harmonia e não têm o compromisso de garantir a experiência ao consumidor, além de dificultar a transformação da oferta do varejista para atender a expectativa dos clientes.
Para manter a mudança das demandas do consumidor e a natureza de mudança rápida de um ambiente omni-channel no varejista, as marcas precisam de uma tecnologia de back-end fácil de gerenciar, que permita aos profissionais de marketing atualizar o conteúdo promocional em tempo real. Isso deve também incorporar capacidades analíticas avançadas para dar as marcas insights dentro do comportamento do consumidor e prover uma experiência de compras mais personalizada por todo canal.
3 Alinhamento organizacional
De acordo com Forrester Research, 60% de todos os varejistas dos EUA envolverão a internet de alguma forma, seja para uma transação direta via e-commerce ou como forma dos compradores conduzirem a pesquisa antes da compra. O mesmo estudo identificou que aproximadamente 10% do total de vendas no varejo dos EUA em cinco anos virão de compras online, frente a 5% em 2012.
Enquanto as vendas no e-commerce estão contribuindo para um aumento da porção do total de receita para a maioria dos varejistas – superando, em muito o crescimento de vendas das lojas físicas – a maioria das estruturas organizacionais dos varejistas tem que seguir o mesmo caminho. Muitos varejistas ainda estão desatualizados nas estruturas corporativas, com diferentes tecnologias e silos organizacionais.
Para assegurar o sucesso de um ambiente omni-channel, os varejistas precisam realinhar seus processos e sistemas existentes. Então, focar em contratar líderes talentosos de omni-channel para estar à frente de outras iniciativas de cross-channel e melhorar a experiência do cliente, ao assegurar inovação e crescimento em longo prazo.
No futuro, o mobile commerce estará dentro de uma verdadeira experiência omni-channel. Os aplicativos móveis serão mais leves – uma mistura dos apps de hoje com uma completa experiência online. Ao seguir os conselhos citados acima, os varejistas podem se preparar para essa mudança e estar a frente da competitividade. Isso irá assegurar uma experiência de compra omni-channel incomparável, que agrada os clientes, melhora a rentabilidade e agiliza processos e estruturas internas.
(*) Rick Chavie é chefe de soluções da hybris
