Fonte: segs.com.br

Por Enio Klein, gerente geral nas operações de vendas da SalesWays no Brasil e professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo

Depois de anos trabalhando no mercado de vendas, fico surpreso que ainda existam muitos gerentes, diretores e até donos de empresa com dúvidas sobre os benefícios da automação de vendas.

Buscando explicar a razão desta insegurança em adotar soluções para automação de vendas, volto alguns anos atrás e constato que, com a popularização dos conceitos e sistemas para CRM, a atividade de vendas se resumiu a um módulo. Mais do que isto, se resumiu a um conjunto funcional que privilegia o gerenciamento do funil de vendas, e não os ciclos de venda, que têm por objetivo aumentar a taxa de conversão.

Para que a gente entenda qual a diferença, basta notar que a dinâmica do funil de vendas é baseada em uma taxa de conversão entre etapas. Por exemplo, suponha um funil que considere 4 etapas: qualificação, reunião inicial, proposta e negociação, onde a história mostra que se 13 negócios entrarem no processo de qualificação, 10 têm uma reunião marcada, envia-se 5 propostas, negocia-se 3 e fecha-se somente 1. A taxa de fechamento é 13:1.

Gerenciar o funil é administrar a quantidade de oportunidades de negócios dentro dele de forma que o resultado final represente o valor de receita correspondente à meta desejada. Trata-se muito mais de melhorar a eficiência do processo de vendas do que a qualidade das ações em cada negócio.

Quando se trabalha em melhorar a taxa de conversão, estamos falando de eficácia. Quer dizer, buscamos a qualidade no processo de vender, entendendo melhor o ciclo de cada negócio e atuando de forma mais efetiva naquelas que representam a maior chance de resultados. Ao contrário da pura gestão do funil, onde questões como chance e risco são tratadas de forma estatística, gerenciar o ciclo de vendas enfatiza a questão analítica. Chances de ganhar, riscos de perder, administrar o tempo e o esforço a dedicar a cada oportunidade para que seja concluída na data prevista.

Uma analogia pertinente é com o mercado financeiro. Se, por um lado, podemos dizer que gerenciar o funil de vendas é como um tesoureiro administrando o seu fluxo de caixa, para um vendedor, gerenciar um ciclo de vendas dentro de um portfólio de oportunidades é como um analista de investimentos avaliando uma cesta de papéis. Ambos tratam liquidez, chances e riscos.

Os dois são importantes, mas sem que a efetividade das vendas aconteça, não há resultado. Quanto menor, maior a necessidade de aumentar o fluxo no funil, implicando o aumento nos custos de prospecção e na própria equipe de vendas. Em outras palavras, quanto menos se é efetivo nos processos de venda, maiores os custos de marketing e maior a necessidade de headcount, para que meta seja cumprida. E isto é um pesadelo para os gestores.

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